营销新趋势下，中小房企如何提升数字化营销内容？
纵观整个2021年地产行业的变化，除了行业政策的深度调控，各大房企深受其困，想方设法保住现金流之外，多数房企在数字营销新趋势下，开始积极推进数字化进程。关注自身线上平台打造，借势互联网提高品牌营销力，对房企而言，以线上平台为突破口，将能更好的掌握客户资源，了解客户需求，加快去化实现资金回笼。
房企在建立数字化营销平台时，如何打造更优质的内容来吸引客群？数字化营销的传播是怎样实现的？数字化营销获客的关键点在哪里？
01、数字化营销的逻辑
1、数字营销全链条
首先，整个数字链条是以客户为中心，了解客户的基本需求为前提，从而制定全方位的营销计划和费用预算，以客户洞察体系为依托，针对项目的具体情况产生相关的内容创意。同时根据营销内容制作出相应的推广物料，进行创意组合，包含媒介投放计划及外部渠道投放频次，并针对具体的客户定位选取目标客户群，实施精准化投放管理。过程中不断更新客户标签，特征，筛选客户喜好，形成数字化指标体系，从而去分析结果。通过数据结果再去融入新的学习，并实现最终的营销效果管理。
2、营销客户的三大类使用平台
房产平台，微信生态圈，社交媒体是营销客户的三类使用平台：其中，垂直平台客流占19%，主要以专业房产平台为主：包含贝壳找房，链家，安居客，房天下；微信生态圈客流占13%，主要以个人社交媒体为主：包含群聊，朋友圈，公众号，小程序应用等；其它社交媒体占15%，包含（微博，抖音，快手，QQ，论坛，知乎等）；
其它数字平台客流占11%，其中来自开发商官网及APP平台的客流占5%，资讯新闻端包含（腾讯新闻，今日头条等），占客流的3%，搜索引擎（百度，谷歌等），占客流的3%。
线下渠道客流占27%，主要来源于线下营销售楼部，户外及平面广告，各类渠道获客；口碑客流占14%，主要来源于朋友介绍。
3、找到客户的关键是建立在优质的内容上
找到客户有两大核心模式：一类是我们找客户，另一类是客户找我们。
第一类模式：我们找客户。就线上而言，私域流量一般是通过公众号，视频号，抖音小程序，微信小程序及官网去寻找客户；线下一般通过添加个人微信，企业微信的形式去寻找目标客户；公域流量线上主要通过头条，微博，电商，SNS寻找客户，线下通过拓客二维码的方式寻找客户；整体来看，此类模式花费成本高，时间长，效果慢，精准营销依然任重而道远。
第二类模式：客户找我们。就线上而言，公域流量一般通过搜索工具，流量平台让客户找到我们；线下客户通过城市展厅咨询找到我们；私域流量客户主要通过线上自渠的方式，线下通过口碑传播或老带新传播的方式让客户找到我们；整体而言，该模式成本低，时间短，效果快。一般来说，客户能主动找上门来，都是精准客，意向度较高，成交率也高。
4、内容策略：建立全域内容矩阵，让意向客户能第一时间找到我们
从数字化内容创意上来说，是从建立单一型内容矩阵到复合型内容矩阵的过程。单一型内容矩阵主要通过企业微信，小程序，官网，视频号，订阅号及服务号的方式去传播内容，客户受众面较窄，接受到的渠道比较有限，很难形成快速传播链。
而复合型内容矩阵是一个全方位实现内容传播的过程，并能实现客户的精准锁定。主要通过抖音生态，搜索生态，电商生态，自渠系统，微博，微信生态来实现客户的需求，无论哪种传播方式皆可满足客户需求。
5、核心运营目标：留存重点客户信息，建立深度社交关系，长线精细化服务引导转化。
客户来源分为线上和线下两类方式：线上主要通过公众号，电商包裹卡，短信获取信息；线下则是通过门店和渠道拓客的方式了解项目信息。
线上客户通过朋友圈发送，视频号及公众号推送的形式获取项目信息，并针对筛选后的精准客户实行精细化1V1服务，提出针对性解决方案建议；针对线下获取信息的客户则通过定向邀请意向客户的形式，集中各类活动快闪群来锁定客户；通过深度沟通交流，对客户的行为偏好，兴趣偏好及产品意见进行反馈。
最终通过线上直播，社群专享日，专项买赠的方式转化线上积累的客户，成功实现变现；线下客户则通过官方小程序或门店签约形式实现成交；并将最终的成交数据转至私域数据中台，做好数据积淀。
02、数字化营销内容实践运用及案例
关于数字化营销内容如何在案例中运用并发挥到价值最大化，是众多客户一致关注的焦点。通过以下这个经典案例来阐述一下：
案例主题：9.9元三年购房计划-线上精准锁定客户。
推广目标：提前锁客，提前锁定近年内有意向购房群体，将他们提前收入东莞某楼盘的客户池中，后期持续追踪；客户逼定：对于在售及蓄客项目，通过买券加大准客户黏性，测试客户诚意度、 提升解筹率；情感沟通：促进销售的同时，在活动传播中，以“陪你成长，陪你买房”为主题，输出买房不用赶早，按照自己的节奏做好计划，万科陪你一步一步去实现的价值观。客户对活动的感知除了优惠信息，还产生情感共鸣。
传播策略：以“陪你成长，陪你买房”为主题，通过朋友圈、大V、视频、社区商场桁架等，面向意向客户，铺开宣传面；联手东莞其他行业的龙头，如东莞移动、东莞滴滴等，联合宣传，进一步铺开宣传；配合在售项目节点，加大案场宣传，以此为锁客工具，将诚意客户及来访客户与楼盘利益关联。
活动具体内容：2018.8.6-2018.9.30期间，客户只需在东莞某楼盘小程序上，支付9.9元购买优惠券，即可获得长达三年的购房优惠，并且购房优惠是逐年递增。
活动效果呈现：活动期间TVC、文章、朋友圈广告转发量达2万+次，共有12597批客户购券，在2018年以后3442名客户使用购房券购房，三年用券4759张，转化率38%总计成交80.3亿其中2019-2020产生成交24.3亿。
2021年即将过去，地产行业仍将面临新的挑战，数字化建设也成为房企近些年来重要战略之一。从行业来看，数字化的推进承载着企业实现管理提效和提升产品与服务的愿景，行业竞争加剧下，数字化成为房企赛道上的助推器。从营销新趋势来看，数字化营销内容的不断优化升级依然是众多房企面临的问题，只有不断打造优质产品，输出优质内容，才能吸引更多目标客群关注，提升营销势能，增强房企核心竞争力。
作者/ 博志成创新研究院 叶萌婷
